跨境电商巨头Temu：一边狂飙一边被根据Marketplace Pulse近期发布的数据显示，Temu已经超越了eBay成为全球访问量排名第二的电商网站。而此时距离这个海外版拼多多启动，才过去仅仅两年。

　　2022年，拼多多集团旗下的Temu电商平台首次在美国推出，随后扩展至全球各地，提供包括时尚、家居、电子产品在内的全品类商品。

　　据《科创板日报》消息雷竞技RAYBETapp官网，上线仅一周，Temu就冲进了美国购物应用榜第14名；该年10月18日，Temu超越Amazon Shopping，登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。

　　另据媒体报道称，Temu今年上半年销售额约200亿美元，超过了2023年全年180亿美元的销售额。

　　要说Temu为何能够在全球范围内如此快速增长，我们可能第一时间都会想到，因为便宜。而低价的背后，它是如何获得这样的价格优势的，以及伴随着低价产生了怎样的争议性问题，是我们此次想要讨论的重点。

　　依托拼多多强大的供应链和低价策略，Temu主打全球工厂店概念，将中国制造以低价、高效的方式带给全球消费者。

　　Temu采用全托管模式，也即卖家只需将货物发至Temu国内仓，由平台一站式管理后续的运营、销售、跨境物流及售后服务等环节。初期，为了吸引商家入驻，Temu还推出了免入驻费、免运费等大力度的补贴政策。

　　这种运营模式更适用于工厂型卖家，而对Temu来说，因为省去了中间商环节并进行集约化采购管理，其能够与卖家议得更低的价格。根据第三方媒体报道，Temu要求卖家的供货价至少要比1688的同款商品价格低，还推出价格机制与动销机制，尽可能地选择销量更高、价格更低的商品。

　　其中，价格机制的规则是，一旦检测到更低价格的同款商品，TEMU就会提示卖家降价；对于部分上架后销量出现快速上涨单品，TEMU会同步行动，寻找其他工厂卖家，得到更低的工厂供货价之后，便以此为标准要求原卖家降价。

　　而动销机制则强调销量，即14天没有动态销售，或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品，就会被要求降价，或者退出供货；而评分低于4.2的，也会直接下架。

　　在低价优势和动销指标双向推动之下，以及Temu平台专业买手对商品行情的充分把握，中小商家很难在平台求生存，大多卖家来自供应链工厂。

　　Temu首先瞄准了美国为主的较为成熟的电商市场，在成功吸引大量消费者关注后，逐步向欧洲和亚太地区扩展，进一步扩大其市场覆盖面。

　　而营销层面，Temu广泛运用社交媒体营销、大规模折扣活动进行市场渗透。比如在2023年超级碗期间投放TVC，并以Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）作为广告语，来吸引消费者的关注。

　　Statista 数据显示，2023年超级碗比赛电视观看量高达1.13 亿次，极大地提升了品牌的知名度。根据Meta Ad Library数据，Temu 在2023年前八个月投入超过 10000 个广告，是SHEIN的九倍之多。

　　此外，Temu还利用大数据和人工智能技术，实现个性化算法推荐。通过精确预测用户喜好，优化产品推荐来提升用户转化率。

　　如果将狂飙的Temu，置于整个跨境电商的大环境之中，便会发现实际上这盘棋参与者众多，面对国内越发内卷的电商市场，各大巨头们纷纷将目光转向了海外。

　　不久前的9月，淘宝天猫将出海战略全面升级为淘宝天猫出海增长计划，面向全行业全类目启动招商，商家具有自主定价权和货权，无需增加额外运营成本，只需将货物发至国内集运仓，并且主打0退货、0退款、0运费险。

　　拼多多旗下的Temu，阿里巴巴旗下的Lazada和AliExpress（全球速卖通），快时尚零售商SHEIN，以及字节跳动旗下的TikTok Shop，被大家称为电商出海四小龙。这些平台通过不同的模式、策略和优势在国际市场中快速崛起，形成了激烈的竞争格局。

　　比如较早入局的SHEIN，主要凭借极具灵活性的柔性供应链（小单快反+优质供给）、快时尚模式，占领全球市场。依托大数据分析，SHEIN能够快速响应消费者需求，迅速设计、生产并上架新品，形成其他传统品牌难以匹敌的速度优势。

　　正如招商证券分析道，SHEIN的核心壁垒是供应链生产能力，通过自建供应链管理系统，入股工厂，形成了完善成熟的供应链体系，保障小单快跑可以更高效、低成本的运行。工厂从接收订单到生产交付的时间周期，最快可以达到5-7天，ZARA最快14天，传统服装行业大批生产模式下（5000件/批）生产周期通常为30-45天。

　　另外，SHEIN也采取跨境直销模式，并利用价格竞争力、网红带货等社交营销大幅提升品牌知名度。

　　阿里巴巴旗下的跨境B2C平台全球速卖通，则是通过与当地物流服务商的合作，推动本地化运营，尤其在欧洲、俄罗斯和巴西等市场表现突出，成为许多消费者的购物首选。

　　而月活超过15亿的TikTok，通过将娱乐内容与购物体验相结合，形成了独特的兴趣电商生态。据彭博社，2024 年，TikTok Shop 的全球 GMV 目标是 500 亿美元。

　　根据央视数据显示，2024年一季度，中国跨境电商进出口总额达5776亿元，同比增长9.6%，其中出口金额达4480亿元，增长14%。另外根据汇丰数据预测，全球电商渗透率将从2022年的21%增至2025年的23%，仍远低于中国电商市场的水平。

　　这些数据都表明，全球消费者对中国电商平台持续增长的需求，也让越来越多的国内企业看到了出海的潜力。

　　然而Temu们的扩张之路并非坦途，前有SHEIN上市受阻，后有Temu遭部分外国消费者，Temu的部分国内商家也有不满的声音，这之中既有平台本身存在的问题，也有国际博弈因素等影响。

　　Temu被质疑以低于成本价倾销的方式，换取快速的扩张。一方面，这动了同行的蛋糕，不过主要关注点在窃取与抄袭产品上，今年8月，竞争对手SHEIN在美国起诉Temu侵犯知识版权，一些亚马逊卖家也指控Temu抄袭。

　　另一方面，Temu也因过低的价格也扰乱了当地市场的公平竞争，压制本土企业生存空间，受到关注。Temu被指控通过将商品拆分成小包裹，使其价值降至各国免税门槛以下，从而避免大量进口税款的缴纳。

　　今年上半年，美国国会成员提议修改进口法条，旨在封堵Temu、SHEIN等电商卖家设法规避关税的漏洞。

　　无独有偶，9月起，南非开始对外来电商平台，征收45%的进口关税、15%的增值税，而此前的税率仅为20%和零。南非政府希望通过这一举措减少廉价商品对本土市场的冲击，同时提高税收收入。

　　根据德国媒体WDR报道，消费者保护中心警告称许多商品在交付时已经损坏，电子设备经常没有或带有伪造的安全标志（如CE标志），或没有德语操作说明书。

　　欧盟在今年5月将Temu归类为非常大型在线平台，以更严格的数字服务法规（DSA）要求Temu解决平台上的假货、危险商品和侵权产品问题，加强对商品合规性的把控。

　　为了提升产品质量与消费者体验，Temu在7月23日发布新规，提出一旦商品出现质量问题，卖家将承担相应责任，并进行高额的罚款，此规定也是商家围堵广州Temu总部的导火线。

　　低成本制造、快速周转的供应链，往往伴随着高碳排放，并且大量生产的低价商品导向用过即弃的消费方式，也将导致严重的资源浪费和环境污染。

　　根据某国际媒体报道，3月14日，法国下议院一致通过了一项针对快时尚的终结法案，该法案直指SHEIN和Temu，通过禁止快时尚公司的广告并对它们每年逐步增加罚款，来抵消快时尚产业对环境的影响。

　　该法案还规定，快时尚零售商必须在商品价格附近标明，该商品的再利用、修理、回收和环境影响信息。

　　据第三方数据显示，Temu的8月app日活美区增速半年数据仅为0.5%左右，这或许与Temu主动控制流量、降低对美区营收的长期战略有关。有报道称，去美区化，寻求海外市场的多元化发展，成了Temu的重要任务，Temu已逐步降低美国市场在其整体交易额中的占比，从2023年初的60%降至如今的40%，并在2025年进一步降到30%。

　　Temu的崛起，显示了中国跨境电商在全球市场中的潜力、影响力，但同时也揭示出电商出海需要面对复杂的监管压力。

　　《2024中国出口跨境电商发展趋势》指出，近年来中国跨境电商迈入了从低价竞争到高质量出海转型的关键时刻。未来的跨境电商不再是单纯的价格战，而是向着创新、合规和可持续发展的方向不断演进。

　　硬性条件上，电商企业需要从产品、技术和供应链等多个层面进行升级。一方面需进一步提升产品品质，另一方面，电商平台必须加强对当地法律法规的遵循，确保产品的合规性，降低因国际博弈等因素带来的风险。

　　在软实力方面，品牌建设、用户体验成为企业出海竞争的重要砝码。中国电商平台需要积极与各地支付系统、物流网络合作，并通过严格的数据保护措施，确保用户的信息安全与购物体验。

　　此外，电商平台还需更加注重消费者沟通，塑造负责任的品牌形象，提升用户对品牌产品的信任度与好感度。

　　从更长远的视角来看，跨境电商出海需要深度适应全球市场的需求，全方位提升企业的综合竞争力，从短期的规模效益至上，逐渐发展成更可持续的品质追求，以使中国制造更好地传递给全球各地的消费者。

　　可预期的是，中国跨境电商出海的未来绝非坦途，但我始终相信，那些敢于驶向深海区的航者，终将奔赴更广袤的未来。